Недавно я познакомился с корреспондентом одного информагентства и попытался вывести ее на откровенный разговор.  Вопрос был обозначен четко:  почему одни пресс-релизы компаний попадают в ленту новостей, а другие нет. В большей степени меня интересовало, по какому принципу журналисты отбирают пресс-релизы, а на какие даже не обращают внимания. Она объяснила мне, что вообще-то в СМИ есть негласные правила работы. Большинство долгоиграющих смишников  знают эти основные тезисы игры. Вопреки мнению некоторых несведущих людей,  журналистика очень схожа с охотой. Побеждает самый ловкий, быстрый, смелый. Именно так  устроена работа журналиста.

Первое и самое главное,  журналист-охотник – это не тот человек, который заходит в лес и начинает стрелять во все, что движется.  Любое зверье, даже потенциальная добыча, требует уважения.  Так, согласно правилам негласной игры, настоящий журналист никогда не будет писать о личностях, пользуясь их бедственным положением.  Как правило, многие пиар службы не знают внутренних правил журналистики и поэтому обречены на непопадание в новостные ленты и страницы газет.  Итак, подробнее о самых распространенных негласных правилах игры.

Первое правило: быстрее

В России есть много информагентств. Ежедневно они выпускают на своих лентах несколько тысяч новостей на самые разнообразные темы.  Все информагентства – жесточайшие конкуренты. Они ежесекундно сражаются за свои позиции на информационном поле, стараясь выпускать новости в большем количестве, лучшего качества, и, главное, – раньше других. Хотя бы на несколько секунд. А быстроту агентства оценивают по своим лентам.  Смотреть через Яндекс, кто раньше опубликовался – не совсем правильно. Материалы публикуются раньше всего на лентах, а потом уже они попадают в Интернет.  Редактора четко отслеживают где, когда и во сколько прошла та или иная новость.

Если информация облетела два три информагентства, то есть вероятность, что она в другие агентства даже не попадет. Конечно, за исключением горячей информации (пожары, аварии, несчастные случаи и прочее). Как правило, пресс-релизы компаний относятся к понятию легкая информация.  Лучше всего, когда рассылка пресс-релизов сопровождается звонком редактору. Убедиться, что релиз получен. Главное, пощупать настроение агентства. Наладить с ними дружеские отношения.  Пусть с первого даже пятого раза результата не будет видно, но в дальнейшем у вас  будет больше плюсов.  Да, и не ведите себя настойчиво.  Это может отпугнуть журналистов от Вас.

В СМИ существует самое четкое и первое правило: конкуренты не спят, если кто-то передаст  быстрее информацию, другие могут просто уже не взять во внимание ваш пресс-релиз.  Получение информации на пресс-конференции – один из самых простых способов для журналиста. Конечно,  существуют большие и маленькие хитрости в средствах массовой информации, но акцентироваться на них не стоит. Например, до начала пресс-конференции еще минут 20.

Но телекамеры каналов уже готовы к работе, установлены микрофоны. И вот в зал заходит комментатор.  Он готов сказать вступительное слово и ответить на вопросы журналистов. Стоит заметить, что после нескольких первых ключевых слов журналисты быстрым шагом покидают пресс-центр. Зачем? Все очень просто, передать оперативно информацию.  У журналистов начинается счет на секунды. Кто быстрее все напишет и передаст. Тех, кто запаздывает с передачей, как правило, могут наказать штрафом.  В лучшем случае «плюха» от руководства.

Второе правило: качество информации

Журналисту, как и охотнику, нужная хорошая добыча. Поймать зверя это еще не значить успешно сходить на охоту.   Многие журналисты стремятся выдавать на своих лентах эксклюзивы. Им в большей степени не интересно, сколько у вашей компании составили доходы и расходы. Пресс-релиз попадет в ленту, если есть социальная направленность .  Оригинальность .  Приветствуются слова впервые, премьеры, необычно.  Например,  в период свиного гриппа в ленту попадали и коммерческие пресс-релизы абсолютно бесплатно. Тут важное правило:  оказаться в нужное время и в нужный час.  Или как еще говорят, ложка хороша к обеду.

Вот самый распространенный пресс-релиз:  Новый модный тренд от Yamamay – маски против свиного гриппа. Далее описание: Аксессуар, наиболее востребованный и популярный  этой зимой – не сумка, не обувь, а противовирусная маска, которая даст возможность ее обладателю защитить себя от вирусов  таких, например, как свиной грипп. Эти маски «антивирус» – новое изделие с ироничной инициативой от Yamamay – популярного в Италии бренда, производителя нижнего белья и купальных костюмов, который всегда был очень внимателен к спросу на рынке и в этот раз не упустил возможности выпустить товар  востребованный, из-за распространяющихся страхов вокруг  вируса «А». Новое изделие защиты уже можно найти в магазинах Yamamay, а также торговых центрах, расположенных в аэропортах Милана и Рима.

Суть понятна. Ежедневно под подобным социальным соусом на ленты попадают коммерческие новости. Редакции нужен привлекательный, с точки зрения читательской аудитории материал, который заставил бы людей читать.  Журналистам  нужны интересные идентичные рассказы о бизнесе. Тут важную роль играет слово уникальность.  Все журналисты натасканы на поиск ответов на шесть вопросов: кто, что, где, как, когда и почему.

Так что если Вы хотите привлечь их внимание к своему пресс-релизу, то убедитесь, что даете ответ по всем этим пунктам в самом начале своего релиза. На пропаганду Ваших возможностей хорошо работают Ваши собственные профессиональные советы. Посоветуйте читателям, как выбрать ту или иную вещь или услугу. Добавьте сюда небольшой обзор этих продуктов, и это будет полезно и интересно.  Пусть это банально, но людям нравится. А журналисты подчиняются напрямую запросам аудитории.

Третье правило: знайте волшебные слова

Недавно прочитал в интернете, что американские исследователи выяснили круг ключевых слов, которые помогают пресс-релизам компаний попасть на страницы мировых СМИ, даже если новости в них нет вообще. Забавно, но там сообщается, что в  последнее время СМИ также охотно «заглатывают» информацию с использованием слов «зеленое» и «окружающая среда». «Волшебными словами», которые приковывают внимание новостных редакторов, считаются в США «деньги», «тайна», «рак», «жиры» и «секс».  Дэвид Шиман, автор книжной новинки «Грязные мелкие уловки большого шума» ключевыми словами считает «безопасно», «легко», «прорывные», «секретные», которые сами по себе предполагают, что речь идет о чем-то новом.  Пугающие сообщения со словами «опасно», «токсично» также вполне имеют право на жизнь.

Как утверждается в статье, если вы говорите, о чем-то «впервые», «самый», «быстрейший», «высочайший» – это, несомненно, привлечет внимание. Важно, чтобы любая компания характеризовала себя в собственном пресс-релизе как «лидера в этой нише рынка», или хотя бы «одним из лидеров».  Впрочем, стоит заметить, что не все «Волшебные слова» универсальны, тут шаблонов никто не дает. Нужно в любом случае фантазировать и подбирать собственные подходы.  Например, если речь идет о товарах электроники, компьютерной техники и программном обеспечении, рекомендованы слова «прорывной», «продвинутый», «революционный», что также желательно упомянуть и применительно к цене.

Ну вот, профессиональный долг выполнен – можно забыть про спешку, конкуренцию и спокойно покурить, любимая фраза журналистов.

Удачных вам пресс-релизов.