Недавно я познакомился с корреспондентом одного информагентства и попытался вывести ее на откровенный разговор. Вопрос был обозначен четко: почему одни пресс-релизы компаний попадают в ленту новостей, а другие нет. В большей степени меня интересовало, по какому принципу журналисты отбирают пресс-релизы, а на какие даже не обращают внимания. Она объяснила мне, что вообще-то в СМИ есть негласные правила работы. Большинство долгоиграющих смишников знают эти основные тезисы игры. Вопреки мнению некоторых несведущих людей, журналистика очень схожа с охотой. Побеждает самый ловкий, быстрый, смелый. Именно так устроена работа журналиста.
Первое и самое главное, журналист-охотник – это не тот человек, который заходит в лес и начинает стрелять во все, что движется. Любое зверье, даже потенциальная добыча, требует уважения. Так, согласно правилам негласной игры, настоящий журналист никогда не будет писать о личностях, пользуясь их бедственным положением. Как правило, многие пиар службы не знают внутренних правил журналистики и поэтому обречены на непопадание в новостные ленты и страницы газет. Итак, подробнее о самых распространенных негласных правилах игры.
Первое правило: быстрее
В России есть много информагентств. Ежедневно они выпускают на своих лентах несколько тысяч новостей на самые разнообразные темы. Все информагентства – жесточайшие конкуренты. Они ежесекундно сражаются за свои позиции на информационном поле, стараясь выпускать новости в большем количестве, лучшего качества, и, главное, – раньше других. Хотя бы на несколько секунд. А быстроту агентства оценивают по своим лентам. Смотреть через Яндекс, кто раньше опубликовался – не совсем правильно. Материалы публикуются раньше всего на лентах, а потом уже они попадают в Интернет. Редактора четко отслеживают где, когда и во сколько прошла та или иная новость.
Если информация облетела два три информагентства, то есть вероятность, что она в другие агентства даже не попадет. Конечно, за исключением горячей информации (пожары, аварии, несчастные случаи и прочее). Как правило, пресс-релизы компаний относятся к понятию легкая информация. Лучше всего, когда рассылка пресс-релизов сопровождается звонком редактору. Убедиться, что релиз получен. Главное, пощупать настроение агентства. Наладить с ними дружеские отношения. Пусть с первого даже пятого раза результата не будет видно, но в дальнейшем у вас будет больше плюсов. Да, и не ведите себя настойчиво. Это может отпугнуть журналистов от Вас.
В СМИ существует самое четкое и первое правило: конкуренты не спят, если кто-то передаст быстрее информацию, другие могут просто уже не взять во внимание ваш пресс-релиз. Получение информации на пресс-конференции – один из самых простых способов для журналиста. Конечно, существуют большие и маленькие хитрости в средствах массовой информации, но акцентироваться на них не стоит. Например, до начала пресс-конференции еще минут 20.
Но телекамеры каналов уже готовы к работе, установлены микрофоны. И вот в зал заходит комментатор. Он готов сказать вступительное слово и ответить на вопросы журналистов. Стоит заметить, что после нескольких первых ключевых слов журналисты быстрым шагом покидают пресс-центр. Зачем? Все очень просто, передать оперативно информацию. У журналистов начинается счет на секунды. Кто быстрее все напишет и передаст. Тех, кто запаздывает с передачей, как правило, могут наказать штрафом. В лучшем случае «плюха» от руководства.
Второе правило: качество информации
Журналисту, как и охотнику, нужная хорошая добыча. Поймать зверя это еще не значить успешно сходить на охоту. Многие журналисты стремятся выдавать на своих лентах эксклюзивы. Им в большей степени не интересно, сколько у вашей компании составили доходы и расходы. Пресс-релиз попадет в ленту, если есть социальная направленность . Оригинальность . Приветствуются слова впервые, премьеры, необычно. Например, в период свиного гриппа в ленту попадали и коммерческие пресс-релизы абсолютно бесплатно. Тут важное правило: оказаться в нужное время и в нужный час. Или как еще говорят, ложка хороша к обеду.
Вот самый распространенный пресс-релиз: Новый модный тренд от Yamamay – маски против свиного гриппа. Далее описание: Аксессуар, наиболее востребованный и популярный этой зимой – не сумка, не обувь, а противовирусная маска, которая даст возможность ее обладателю защитить себя от вирусов таких, например, как свиной грипп. Эти маски «антивирус» – новое изделие с ироничной инициативой от Yamamay – популярного в Италии бренда, производителя нижнего белья и купальных костюмов, который всегда был очень внимателен к спросу на рынке и в этот раз не упустил возможности выпустить товар востребованный, из-за распространяющихся страхов вокруг вируса «А». Новое изделие защиты уже можно найти в магазинах Yamamay, а также торговых центрах, расположенных в аэропортах Милана и Рима.
Суть понятна. Ежедневно под подобным социальным соусом на ленты попадают коммерческие новости. Редакции нужен привлекательный, с точки зрения читательской аудитории материал, который заставил бы людей читать. Журналистам нужны интересные идентичные рассказы о бизнесе. Тут важную роль играет слово уникальность. Все журналисты натасканы на поиск ответов на шесть вопросов: кто, что, где, как, когда и почему.
Так что если Вы хотите привлечь их внимание к своему пресс-релизу, то убедитесь, что даете ответ по всем этим пунктам в самом начале своего релиза. На пропаганду Ваших возможностей хорошо работают Ваши собственные профессиональные советы. Посоветуйте читателям, как выбрать ту или иную вещь или услугу. Добавьте сюда небольшой обзор этих продуктов, и это будет полезно и интересно. Пусть это банально, но людям нравится. А журналисты подчиняются напрямую запросам аудитории.
Третье правило: знайте волшебные слова
Недавно прочитал в интернете, что американские исследователи выяснили круг ключевых слов, которые помогают пресс-релизам компаний попасть на страницы мировых СМИ, даже если новости в них нет вообще. Забавно, но там сообщается, что в последнее время СМИ также охотно «заглатывают» информацию с использованием слов «зеленое» и «окружающая среда». «Волшебными словами», которые приковывают внимание новостных редакторов, считаются в США «деньги», «тайна», «рак», «жиры» и «секс». Дэвид Шиман, автор книжной новинки «Грязные мелкие уловки большого шума» ключевыми словами считает «безопасно», «легко», «прорывные», «секретные», которые сами по себе предполагают, что речь идет о чем-то новом. Пугающие сообщения со словами «опасно», «токсично» также вполне имеют право на жизнь.
Как утверждается в статье, если вы говорите, о чем-то «впервые», «самый», «быстрейший», «высочайший» – это, несомненно, привлечет внимание. Важно, чтобы любая компания характеризовала себя в собственном пресс-релизе как «лидера в этой нише рынка», или хотя бы «одним из лидеров». Впрочем, стоит заметить, что не все «Волшебные слова» универсальны, тут шаблонов никто не дает. Нужно в любом случае фантазировать и подбирать собственные подходы. Например, если речь идет о товарах электроники, компьютерной техники и программном обеспечении, рекомендованы слова «прорывной», «продвинутый», «революционный», что также желательно упомянуть и применительно к цене.
Ну вот, профессиональный долг выполнен – можно забыть про спешку, конкуренцию и спокойно покурить, любимая фраза журналистов.
Удачных вам пресс-релизов.
На этой неделе мы собираемся в Москву, на осенний ISDEF. Вот это да! Уже в 11-й раз мы посещаем конференцию, которая на сегодняшний день является важнейшим событием рынка программного обеспечения в России. Avangate выступает специальным спонсором и как в каждый год, мы рады принять участие в этом событии, встретить так много замечательных людей и обменяться идеями о том, как эффективно и безопасно продавать программное обеспечение во всем мире.
